Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств.
Принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы
Чтобы выбрать средства распространение, рекламодателю нужно определить, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной кампании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения- качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного данным средством распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения будут обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале (например, в Newsweek), чем в другом (например, в National Enquirer). В общем говоря, чем шире охват, больше частота появления и сила воздействия, тем выше будут расходы на рекламу.
Выбор основных средств распространения рекламы
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. Как показано в табл. 15.2, каждое из них обладает своими преимуществами и недостатками.
При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации, — например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и тип товара, — так, модную одежду лучше всего рекламировать на страницах журналов, а автомобили — по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet. Помимо всего прочего, стоимость тоже важна при выборе средства распространения. Например, дороже всего обходится кабельное телевидение, в то время как реклама на радио или в газете стоит значительно меньше, но при этом охватывает намного меньшую аудиторию потребителей. Специалисты, занимающиеся планированием распространения рекламы, учитывают как общие затраты на использование того или иного средства, так и затраты, необходимые для того, чтобы охватить тысячу потребителей.
Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка. В результате рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине, которые и стоят дешевле и действуют более эффективно (врезка 15.2. «Маркетинг в действии»).