Высокая эффективность и действенность рекламы известна очень давно. Представители бизнеса из самых разных отраслей используют рекламу как средство продвижения своей продукции и способ повышения ее конкурентоспособности.
Для продвижение фитнес клуба и того чтобы потребитель приобрел тот или иной продукт, необходимы, как минимум, две вещи:
а) чтобы потребитель знал, что данный товар или услуга существуют и продаются в определенном месте;
б) чтобы потребитель сделал осознанный выбор в пользу конкретного продукта, выделив его из ряда аналогичных товаров или услуг.
Проинформировать потребителя и помочь ему определиться с выбором определенного продукта призвана реклама. Фитнес-клубы в своей коммерческой деятельности широко используют различные виды рекламы, воздействуя на разные целевые группы разнообразными способами. При этом организаторы фит-бизнеса обычно придерживаются правила направленности и окупаемости рекламы.
Направленность рекламы. Основной результат, который ожидает получить от проведенной рекламной кампании организаторы фит-бизнеса – это увеличение узнаваемости торговой марки клуба и увеличение численности клиентских групп. Однако достижение запланированного результата возможно лишь в том случае, если потенциальный потребитель оказался в поле действия рекламы, а его внимание привлекло рекламное сообщение.
Чтобы реклама доходила до целевых групп, вызывала у них интерес и надлежащий отклик, организаторам фит-бизнеса следует хорошо представлять социальный и психологический портрет своего потребителя, его жизненные устремления, поведенческие доминанты, этические ценности. Понимание базовых мотивов потребительского поведения и образа мыслей потенциальных клиентов помогает определиться с направленностью рекламы – как в плане ее содержательного характера, так и в плане каналов коммуникации, по которым реклама доходит до потребителя.
Так, например, реклама фитнес-услуг для молодежных групп в большей степени ориентирована на престижность и моду, а также карьерный рост молодого человека. Данная направленность объясняется возрастной психологией, тем, что ценности лидерства, роста социального статуса доминируют над ценностями сбережения здоровья.
Иное дело – люди старшего и среднего возраста. Для них «тусовочные» мотивы, мода и желание выделиться уходят на второй план. В этой потребительской группе ценности здоровья начинают превалировать над всеми другими. Естественно, разработчики рекламы фитнес-клубов должны учитывать умонастроение целевых контингентов. В противном случае реклама будет напоминать стрельбу мимо цели.
Но выявление и учет интересов целевых групп, а также изготовление рекламы на основе этих интересов – только половина дела. Чтобы рекламное обращение попадало к своему адресату, необходимо правильно выбрать каналы коммуникации. Для этого рекламодателю нужно точно знать, что читает их потребитель, какие газеты и журналы предпочитает, какие смотрит TV-программы, пользуется ли Интернетом, слушает ли радио. В зависимости от потребительских предпочтений, а также по соображениям финансового характера выстраивается рекламная кампания.
Окупаемость рекламы. В коммерческой деятельности все затраты подчинены единой общей идее – они должны быть рациональными и работать, в конечном счете, на прибыль предприятия. Не являются в этом смысле исключением и затраты на рекламу, которые можно также трактовать как инвестиции в будущую клиентуру.
Насколько вообще целесообразны затраты на рекламу? Могут ли быть расходы на рекламу избыточными или недостаточными? Ситуация на рынках фитнес-индустрии складывается разнообразная и на поставленные вопросы можно отвечать в различном ракурсе. Так, например, в небольшом населенном пункте имеется только один фитнес-клуб, который является, по сути дела, монополистом на данном рынке. Следует ли владельцу этого фитнес-клуба иметь большой рекламный бюджет или в этом нет необходимости? Предпочтительнее выглядит второй вариант ответа, так как издержки на рекламу увеличивают себестоимость и снижают прибыль фитнес-клуба. И все это без сколько-нибудь ощутимого притока новых клиентов.
Положение меняется радикальным образом в системе конкурентных отношений, когда несколько фитнес-клубов борются за клиентуру и более высокую долю рынка. Здесь умная и правильно построенная реклама является большим конкурентным преимуществом, позволяющим оставить соперничающие фитнес-клубы далеко позади. Но и в этом случае рекламная кампания не может быть безоглядной. Все денежные ресурсы, затраченные на производство и изготовление рекламы, а также на ее трансляцию должны возвратиться к клубу-рекламодателю в виде новых клиентов, готовых оплачивать предлагаемые фитнес-услуги.
Конечно, возврат сделанных инвестиций происходит не сразу, а по прошествии некоторого временного периода. За этот промежуток реклама различных видов фитнес-услуг может повторяться многократно, звучать в унисон с рекламной кампанией прочих клубов или совпадать по времени с рекламой производителей и продавцов спортивных товаров. Из-за информационного многоголосья растет неопределенность причин увеличения спроса на фитнес-услуги: то ли это результат собственной рекламной кампании, то ли итог прочих факторов. Несомненно, что в связи с упомянутыми искажениями и неопределенностями точный подсчет окупаемости рекламы во многих случаях затруднен.
Рекламная кампания фитнес-клубов обычно начинается с процедуры планирования, определения целей и бюджета рекламы. Например, руководство фитнес-клуба принимает решение об усилении рекламного воздействия на потребительские группы с целью увеличения клиентской базы и последующего снижения расценок на все виды услуг в пределах 8-9%. Экономические расчеты, проведенные специалистами фитнес-клуба показывают, что если расширить долю рынка клуба на 12%, а количество занимающихся на 15%, то за счет более оптимальной загрузки оборудования и персонала можно будет увеличить валовую прибыль клуба на 30%. Это обстоятельство позволит снизить цену на большинство услуг и укрепит рыночные позиции фитнес-клуба.
Затраты на рекламную кампанию могут исчисляться финансовой службой фитнес-клуба несколькими способами.
1. Ориентация на будущую прибыль. Исходя из принципа окупаемости рекламы в определенном временном периоде, расходы на ее осуществление планируются как известная часть будущей прибыли от увеличения оборота клуба или расширения клиентской базы. Если, например, в результате проведенной рекламной кампании в течение календарного года прибыль планируется увеличить на 8 млн. руб., то расходы на рекламу могут варьироваться от 3 до 6 млн. руб. в год.
2. Ориентация на конкурентов. Выделение рекламных бюджетов может осуществляться по аналогичным показателям конкурирующих фитнес-клубов. Несмотря на свою простоту, данный метод весьма несовершенен и претворение его в жизнь связано с целым рядом трудностей – например, не всегда известны данные по величине и структуре рекламных расходов конкурентов, сложно учесть действенность рекламы по различным ее направлениям, по видам, времени, интенсивности и т.д.
3. Ориентация на определенные экономические показатели. Рекламные затраты могут также исчисляться в привязке к какому-либо критерию – например, как расходы на одного клиента или в процентах к полученной прибыли. В месячном или годовом исчислении затраты на рекламу планируются как доля увеличения или снижения к аналогичному периоду прошлых лет.
С учетом финансовых возможностей фитнес-клуба формируются цели рекламной кампании, которые могут следующей направленности:
· Увеличение количества клиентов и повышение прибыли фитнес-клуба;
· Повышение уровня известности и узнаваемости торговой марки клуба;
· Улучшение мнения о фитнес-клубе и его услугах;
· Информирование потребителей о снижении цен или оказании нового вида услуг;
· Пробуждение желания последовать примеру тех людей, которые уже воспользовались услугами фитнес-клуба;
· Изменение имиджа фитнес-клуба при переключении на другие потребительские контингенты;
· Стимулирование интереса к здоровому образу жизни и двигательной активности;
· Призыв к переменам, улучшению состояния здоровья, повышению творческой и физической активности.
Как видно из перечисленных целей рекламы фитнес-клубов, они могут быть довольно разнообразными. Причем некоторые из них – например, призыв к здоровому образу жизни и улучшению состояния своего здоровья – могут быть истолкованы потенциальными клиентами как приглашение к занятиям вообще, а не в конкретном фитнес-клубе. И тогда один из участников рынка как бы несет издержки за всех – в том числе за те фитнес-клубы, которые в данной рекламной кампании участия не принимали.
Избежать грубых ошибок при формировании целей рекламы, а также на стадии изготовления и трансляции рекламной информации, помогает обращение к специализированному рекламному агентству, имеющему достаточный опыт в организации и проведении соответствующих акций.
Специалисты рекламного агентства совместно с менеджментом фитнес-клуба определяют общую направленность рекламы, ее идейную и содержательную часть, способ передачи рекламного обращения, а также длительность, интенсивность и вид рекламы.
Под направленностью рекламы в данном контексте понимается ее ориентация на какие-либо чувства или этические ценности целевых контингентов. Подобная ориентация необходима по вполне очевидным причинам – то, что близко и дорого для одних людей, совершенно безразлично для других. Поэтому при разработке креативной и содержательной части рекламы ее разработчики опираются на культурные, социальные или гендерные особенности тех или иных целевых групп клиентов, которые будут обслуживаться фитнес-клубом. На этой стадии устанавливается эмоциональная окраска рекламы, определяется, какие чувства и желания она должна затрагивать.
Наиболее часто реклама фитнес-клубов апеллирует к эстетическим чувствам, лидерству, энергичности, экономности, престижности, радости общения, переменам в жизни. Рекламные сюжеты и обращения используют, по большей части, подходы, основанные на сексуальности, привлекательности, жизненном успехе, долголетии, духовном и физическом здоровье.
Чтобы реклама лучше запоминалась, оставляла свой эмоциональный след в сознании потенциальных потребителей, она подается в оптимальной для данного контингента форме – в виде анимированных роликов, с использованием юмора в различных интерпретациях, в виде пародий, частушек, с имитацией голосов известных артистов и т.д.
В своей текущей деятельности фитнес-клубы применяют многие виды и инструменты рекламы. Назовем основные из них.
Реклама на телевидении. TV-реклама является очень мощным средством воздействия на потребителей, так как сочетает в себе зрительное и звуковое восприятие. Однако телереклама – один из наиболее дорогостоящих видов рекламы. К ней чаще всего прибегают сетевые фитнес-компании, имеющие разветвленную филиальную структуру. Небольшие фитнес-клубы, представляющие малый бизнес, пользуются телерекламой несколько реже – главным образом на местных и кабельных каналах, вещающих на определенный город или регион.
Реклама на радио. Благодаря своей оперативности и относительной дешевизне, реклама на радио фитнес-услуг и фитнес-клубов получила широкое распространение. В зависимости от назначения и целевых групп фитнес-клубом избираются те радиостанции, которые входят в ареал интересов потенциальных потребителей. Наиболее удобное время трансляции рекламного обращения подбирается таким образом, чтобы оно в максимальной степени доходило до целевых контингентов – то есть тогда, когда включено наибольшее количество радиоприемников. Это происходит, например, во время перемещения масс пассажиров на работу или с работы, во время обеденных перерывов или в вечернее время, когда люди отдыхают.
Реклама в сети Интернет. В последние годы все большее распространение получает реклама фитнес-клубов в глобальной сети Интернет. Имея в сети собственные веб-порталы и сайты, фитнес-клубы активно продвигают свои услуги посредством баннерной рекламы. Небольшие текстовые или графические изображения, размещаемые на наиболее посещаемых сайтах или в баннерообменной сети, служат гиперссылками для тех лиц, которые желают более подробно ознакомиться с данной рекламой. Баннерная реклама характеризуется низкой стоимостью и достаточно высокой эффективностью.
Реклама в печатных СМИ. Реклама фитнес-клубов часто появляется на страницах газет и журналов. Наиболее действенной является реклама в тех изданиях, которые пользуются популярностью у потенциальных потребителей фитнес-услуг. К их числу относятся модные и глянцевые журналы, издания по здоровому образу жизни, спорту и туризму.
Помимо перечисленных выше видов рекламы, фитнес-клубами активно используются и иные виды рекламных инструментов. В частности, востребованными способами является реклама на транспорте (транзитная реклама), билл-борды, уличные перетяжки, директ-мейл (прямая адресная рассылка), электронная почта.
Нельзя также не отметить и такой особый вид рекламного воздействия, как «сарафанное радио» или реклама «из уст в уста». Речь в данном случае идет о косвенной рекламе фитнес-клуба, которую распространяют довольные клиенты в кругу своих сослуживцев, родственников и знакомых. Являясь лицами независимыми и в коммерческом плане не ангажированными, они активно пропагандируют достоинства того или иного фитнес-клуба, демонстрируя личные достижения в плане улучшения здоровья, снижения веса, омоложения, творческой активности, появления новых знакомств. Реклама из уст в уста воспринимается потенциальными потребителями с наибольшим доверием.
Большое значение в рекламе фитнес-клубов имеет творческий подход, свежие идеи, нестандартное мышление. Наиболее выигрышной является та реклама, которая отличается по своим креативным решениям от общепринятых приемов, та, что вызывает удивление и восхищение своей неординарностью и новизной. В немалой степени добавляют рекламе эффективности и экономической отдачи специальные мероприятия по продвижению услуг фитнес-клубов, называемые PR-акциями, спонсорством и BTL-технологиями.